文/陸堅
10年前我在博客中國發了第一篇博文，題為“1984傳奇—寫在蘋果Macintosh誕生20週年” 。那時的博客中國，作為中國博客發源地，散發著自媒體新文化的氣息。那時的蘋果，正隨著iPod的熱銷崛起，iTunes音樂商店開張不到一年，剛剛賣出3000萬首歌。快進10年，iPhone、iPad、iOS、AppStore，好多產品，好多故事，好多輝煌；卻都無法掩蓋失去喬布斯的憂傷。
重讀10年前寫的文章，感慨萬千。回想自己1996年初加入蘋果，正是公司最動盪，前景最黑暗的年代，三天兩頭的是重組裁員的消息，走到公司的停車場，看到的是所有車子的雨刷上彆著的獵頭的名片。那會兒能堅持不離不棄，原因就是喜歡蘋果，喜歡一起工作的小夥伴。現在的蘋果是世界上市值最高的公司，是行業的巨星和領頭羊，可是她還是我心中的蘋果嗎？有人說，“1984”廣告片中代表叛逆的蘋果已經不復存在，取而代之的是一個自負、高傲、驕橫的蘋果，它已經變成自己曾經奮力打破的老大哥式的禁錮。
作為一個20多年的果粉，我有一萬個不願意相信自己心中的偶像變成了令眾人唏噓的霸主。她曾經是一個潦倒的藝術家，才華橫溢卻不入主流；她一直自負和高傲，哪怕是最窮的時候，就像有人描繪的窮藝術家：“錢沒掙多少，脾氣還挺大。”現在她有錢了，是世界上最有錢的公司。她依然自負和高傲，可是大家看不慣了，因為她不再是弱者。大家期待她遵循行業的規則，履行霸主的責任，樹立行業的楷模。可是她還是她，特立獨行，我行我素。
再讀1984傳奇。不忘初衷，方得始終。
1984傳奇－寫在蘋果Macintosh誕生20週年
首發於博客中國 2004-01-20
20年前的1月24日是計算機發展史上的一個重要里程碑，那一天蘋果電腦發佈了全新的Macintosh(簡稱Mac)。這是世界上第一臺採用圖形用戶界面的個人電腦，與當時採用DOS命令行純文本用戶界面的IBM PC形成了鮮明的對照。Macintosh的出現引發了一場計算機世界的革命，DOS的主人微軟公司立即投入巨資，研究開發視窗系統，但早期的視窗系統粗糙不堪，根本無法和Macintosh優雅的圖形用戶界面相比，直到1995年視窗95的出現，PC用戶才得以享受到與Macintosh相當的圖形用戶界面。如今全世界的Macintosh用戶大約有2500萬，這個數字與微軟視窗的用戶相比僅是一個小分數，但無論是雄霸PC世界的微軟視窗，還是挑戰霸王的Linux操作系統，今天大家所熟知的PC延用著Macintosh圖形用戶界面的基本元素—窗口、鼠標、桌面、點擊、下拉菜單…，甚至連桌面上的“垃圾桶”都可以追溯到1984年的Macintosh。
20年來PC世界的風風雨雨，恩恩怨怨，蘋果的坎坷，微軟的坐大，是高科技發展史上一段引人注目、令人感慨的故事，我當撰文另書。本文所要講的是伴隨著1984年Macintosh誕生的一則蘋果電視廣告，這個60秒長的廣告僅在1984年1月22日美國超級碗橄欖球大賽的電視轉播中播出了一次，卻造成了空前的轟動，贏得了評論家經久不息的掌聲，多年來被媒體譽為20世紀最傑出的商業廣告。這個廣告的名字就叫“1984”，而它又以另一部書名為《1984》的小說為背景。
《1984》是英國著名政治諷刺作家喬治·歐威爾(George Orwell)的一部虛幻預言小說，於1949年完成。小說中的主人公溫斯頓·史密斯在虛幻中的1984年生活在一個叫歐什尼亞的極權專制國家，他的世界被“黨”和它的領導人“大哥”所控制。歐什尼亞處處有“大哥”的頭像海報，上面還有文字：“大哥在注視著你”。“黨”和“大哥”在生活中無處不在：定量食物，頒發衣服，還約束人的思想和行為。溫斯頓由於和自由派女子朱麗婭相愛而被雙雙拘捕，送去勞改。在飽受飢餓、折磨、毒打和“教育”後，他終於向“黨”低頭，背叛了朱麗婭的愛，說出了“我愛大哥”。《1984》給人一種壓抑的、毫無希望的結尾。
蘋果選擇歐威爾的《1984》為背景來製作廣告，反映了1984年時PC世界的格局和蘋果的心態。當時“蘋果II”系列電腦在經歷了幾年的熱銷後正在走下坡路，而1981年問世的IBM PC正值旺市，不斷湧入企業和家庭。IBM一直是計算機世界的老大，長期以來以大型機霸佔商業計算機的市場。在1976年蘋果起家推出首臺個人電腦時，IBM並未給予重視，覺得那不過是電腦業餘愛好者的玩藝兒。但在1981年夏天IBM突然以IBM PC重拳出擊，並以其倍受企業信賴的品牌推動PC市場迅速成長。在蘋果的眼裡，毫無疑問這位電腦世界的“大哥”想要霸佔控制新興的個人電腦市場。當年負責製作蘋果“1984”廣告的Chiat/Day廣告公司創意導演李·克勞(Lee Clow)後來回憶說：“ '1984'表達了蘋果的理念和目標，即讓人民而非政府或大公司掌握操縱技術，讓計算機變得普通人可及而非控制人的生活。”
“1984”廣告描述了這樣一個場景：一排排面無表情，機器人似的光頭男子走進一個陰森森的大廳，坐在那裡接受一個從巨大屏幕上映出的“大哥”模樣人的訓話。這時一個手握三尺鐵錘，身材健美的女子衝進了大廳，她身穿一條紅色短褲和一件白色Mac背心，在她身後有頭戴鋼盔，揮舞著棍棒的警察在追趕。這位女英雄在一片驚呆的目光中跑到了大廳的盡頭，使出全身的力氣擲出鐵錘，把映有“大哥”訓話的屏幕砸得粉碎。這時雲開霧散，光芒四射，一個莊嚴的聲音伴隨著屏幕上映出的文字：“1984年1月24日，蘋果電腦將推出Macintosh，你會明白為什麼1984年不會是小說中的1984年。”
歐文·林子美(Owen Linzmayer)在他的《蘋果祕密檔案》一書中記載了一些“1984”拍攝製作的趣聞。當時Chiat/Day公司把導演的任務交給了裡德利·斯科特(Ridley Scott)，並給了他90萬美元的經費。斯科特組織了一個200人的攝製組，花了一週時間在倫敦的一個攝影棚拍攝。扮演在大廳裡聽“大哥”訓話的光頭都是群眾演員，斯科特給他們每人每天125美元，讓他們把頭發剃光。扮演女英雄的人選頗費周折，因為大部分前來應聘試片的模特和演員，雖然身材健美，卻很少有人能按劇本要求旋轉幾圈後把手中的鐵錘準確地投出。以至於有一次在戶外試片時，扔歪的鐵錘險些砸著一位在海德公園散步的老太太，幾乎釀成大禍。所幸的是最後選中了一位叫安婭·梅傑(Anya Major)的女子。此人是模特，卻還會擲鐵餅，能在原地轉幾圈不暈。
一年一度的超級碗橄欖球大賽是美國電視收視率最高的節目，也是電視廣告收費最高的時段。據超級碗廣告在線(Superbowl-Ads.com)估計，2004年超級碗電視廣告費率將達到每30秒240萬美元。雖然20年前的超級碗電視廣告費遠不及今天，但也非常可觀，60秒時段的“1984”花費了蘋果80萬美元。不過任何關於超級碗廣告費是否值得的疑問都會在“1984”這樣的廣告所產生的震撼中化解。1984年1月22日，在第18屆超級碗電視轉播中，“1984”在3/4場的廣告時段播出。廣告剛一結束，負責轉播超級碗的哥倫比亞廣播公司、策劃製作“1984”的Chiat/Day公司、以及蘋果電腦三家公司的電話鈴聲立刻響起不停，大部分來電都是問：“這廣告說的是什麼？” “這是什麼產品？” “1984”是蘋果用來推出Macintosh個人電腦的，絕的是這個60秒的廣告中沒有一點電腦的影子。Chiat/Day公司策劃部主任瑪麗·瑞尼(Mary Rainey)之後回憶說：“我們要讓人們問，‘這到底是個什麼產品？’ 我們的點子是要用廣告來吊人們的胃口，而不是做產品介紹，要讓世界知道出了一個新產品，那是件大事。”
不管是喜歡還是不喜歡，“1984”贏得了空前的關注和廣泛的議論。美國的三大電視網和將近50個地方電視臺都在超級碗後報道重放了“1984”，還有上百家報刊雜誌評論“1984”的現象和影響，這些都為蘋果公司和Macintosh做了免費廣告。之後，“1984”贏得了戛納電影節大獎和30多項廣告行業的評獎，並被譽為20世紀最傑出的商業廣告。
我猜想1984年時大部分中國人都不知道“1984”這個廣告和Macintosh。那年我正從大學畢業，開始上研究生，不知道誰是喬治·歐威爾，也沒聽說過“1984”或Macintosh。倒是那時剛剛開始用IBM PC，還在學習DOS指令集。我是在1988年到美國讀書時才第一次見到Macintosh，更是在1996年進入蘋果公司工作後才看過“1984”的廣告，讀到喬治·歐威爾的《1984》的書。那時柏林牆已倒，現實中的歐什尼亞已獲得了自由和新生，我想如果歐威爾先生地下有知，一定會很欣慰吧。
在Macintosh誕生20年後，“1984”所表現的理念和精神仍具有深刻的意義。放眼今天的PC和IT世界，IBM已不再是“大哥”，取而代之的是微軟，它憑藉視窗操作系統在市場上的壟斷地位，在很大程度上控制著整個產業的進程以及人們工作生活的方式。“今天你想去哪兒(Where do you want to go today)？” 這句90年代著名的微軟廣告詞揭示了在微軟帝國下人機的自由。聰明的人曾反問：“今天微軟想讓你去哪兒(Where does Microsoft want you to go today)？”
20年後的蘋果仍然扮演著叛逆、革新的角色。就象當年的Macintosh，今天蘋果推出的產品，無論是五彩繽紛的iMac，還是潔白亮麗的iPod，都散發著青春的活力，震撼著“主流”PC世界。可喜的是，挑戰強權、敢於不同，蘋果已不再是單槍匹馬，今日衝破鐵幕、追求自由的還有一個血氣方剛的英雄－Linux。1984不是歐威爾小說中的1984，2004也不會是。
在本文寫作之時，2004年的麥客世界(MacWorld)展覽會在舊金山落下帷幕，蘋果公司的網站上發佈了由CEO喬布斯在大會上播放過的、用計算機圖像合成修改製作的“1984-2004”廣告。在改版的廣告的中，蘋果不無幽默地讓手持鐵錘的女英雄佩戴上當今風靡全球的iPod，讓“1984”的傳奇又增添了新的一頁。
（作者：新浪專欄 陸堅，原文鏈接）